Für mich sind KI-Tools praktische Assistenten für Strategie, Analyse und Ideenfindung. Sie können allerdings auch dazu genutzt werden, gezielt zu täuschen. Deepfakes sind längst nicht mehr nur ein Problem in Politik & bei Prominenten, sondern ein Thema, das auch im Online-Marketing hineinwirkt. Und das mit erschreckender Geschwindigkeit.
Was sind Deepfakes eigentlich?
Kurz gesagt: Deepfakes sind KI-generierte Medieninhalte, vor allem Videos, Audios und Bilder, die so echt wirken, dass man sie kaum von der Realität unterscheiden kann.
Zum Beispiel:
Ein Promi, der in einem Video eine Aussage trifft, die er nie gesagt hat.
Ein Influencer, der scheinbar eine Marke empfiehlt, ohne je mit ihr gearbeitet zu haben.
Ein Fake-Interview, ein gefälschter Post, ein gestohlener Markenauftritt.
Das ist nicht Zukunft. Das passiert leider schon jetzt sehr oft.
Die Marketingbranche ist für Deepfakes besonders anfällig
Marketing lebt von Bildern, Botschaften, Emotionen und oft auch von einer gewissen Überhöhung. Doch mit Deepfakes im Marketing wird Täuschung zur Methode – und damit überschreiten wir eine Grenze. KI macht es möglich, in Sekunden Inhalte zu generieren, die früher Stunden an Aufwand und Equipment gekostet hätten.
Ein paar Beispiele aus der Branche:
- Eckhart von Hirschhausen wurde unwissentlich Testimonial für ein Nahrungsergänzungsmittel, welches er angeblich in der ARD-Sendung „Maischberger“ vorstellt. Seine Stimme und seine Hand, die das Produkt in die Kamera hält, sind dabei technisch manipuliert worden.
- Das Schweizer-Nachrichtenportal „20 Minuten“ präsentierte u.a.KI-generierte Fake-Testimonials, die angaben, warum sie Leser des Newsportals sind. Die Redaktion entschuldigte sich nach Bekanntwerden für diese „Fehlleistung“ (ja, so haben sie es tatsächlich selbst bezeichnet!).
Das ist nicht nur gruselig, sondern brandgefährlich. Für Konsumenten, die getäuscht werden. Für Unternehmen, die Vertrauen verspielen. Und für eine Branche, die es ohnehin schwer genug hat, glaubwürdig zu sein.
Vertrauen kann man nicht automatisieren
Gerade im Online-Marketing ist Vertrauen die Währung Nr. 1. Wenn ich Inhalte sehe, will ich wissen:
Wer steckt dahinter? Ist das echt? Kann ich mich darauf verlassen?
Wenn Deepfakes unkommentiert als „authentisch“ ausgegeben werden, leidet dieses Vertrauen. Und zwar nicht nur beim konkreten Fall, sondern flächendeckend.
Denn irgendwann fragt sich doch jeder: Was davon ist eigentlich noch echt? Und das ist der Punkt, an dem Kommunikation aufhört zu wirken.
Was wir jetzt brauchen: Verantwortung & eine klare Haltung
Ich mache mir nichts vor: Deepfakes im Marketing werden sich nicht aufhalten lassen – aber wie wir damit umgehen, liegt in unserer Hand.
Was ich mir für unser Marketing der Zukunft wünsche:
- Eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Gesichter, Stimmen oder Testimonials – es ist ja nicht schlimm diese zu verwenden, gerade wenn man personalisierte & regionalisierte Werbung breitflächig schalten möchte, aber dann bitte transparent gekennzeichnet!
- Kein Einsatz von synthetischen Personas, wenn es um echte Empfehlungen oder Meinungen geht (das unterbindet eigentlich auch der EU AI Act, nach dem irreführende KI-Inhalte als Verbrauchertäuschung geahndet werden können.
- Kritisches Bewusstsein im Umgang mit visuell oder akustisch perfekten Inhalten: Authentizität ist wichtiger denn je! Hinterfragt das, was ihr seht.
- Mehr persönliche Kommunikation statt perfekt animierter Austausch
Und vor allem: Keine Angst davor, sich „in echt“ zu zeigen, mit all seinen Ecken und Kanten.
Wir brauchen keine perfekten Gesichter, keine Hochglanzlügen, keine künstlich erzeugte Nähe.
Unsere Aufgabe als Creator, Agenturen und Marketingverantwortliche ist es mit Haltung die Sache anzugehen. Nicht, indem wir KI verdammen, sondern indem wir sie bewusst & transparent einsetzen. Mit Verantwortung für das, was wir in die Welt senden.